Friday, September 23, 2016

CRM to Customer satisfaction, Value and Retention

Untuk mengetahui pentingnya CRM (Customer Relationship Management) dalam membangun customer satisfaction, value dan retention, maka perlu dikenali dulu apa itu CRM. CRM didefinisikan sebagai suatu rangkaian aktifitas sistematik yang terkelola sebagai usaha untuk semakin memahami, menarik perhatian, dan mempertahankan loyalitas pelanggan yang menguntungkan (most profitable customer) demi mencapai pertumbuhan perusahaan yang sehat (Haryati, S: 2003).

Zeithaml (2000: 138) mengungkapkan istilah relationship marketing dengan definisi relationship marketing is a philosophy of doing business a strategic orientation, that focuses on focusing and improving current customers, rather than on acquiring new customer.

Dalam ruang lingkup ilmu manajemen dikenal sebagai istilah CRM (Customer Relationship Management), yaitu merupakan hubungan kerjasama antara pihak provider dengan customer sehingga kedua pihak saling menguntungkan. Dalam hal ini lembaga tidak menekankan pada terjualnya produk, tapi lebih fokus pada interaksi secara menyeluruh dengan elemen-elemen kegiatan bisnis yang dikelola oleh lembaga. (Buchari Alma: 2004)

CRM ini merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.

Hal yang perlu dipahami adalah bahwa dari luar, pelanggan yang berinteraksi dengan perusahaan hanya memahami bisnis yang dilakukan oleh perusahaan sebagai satu entitas, tidak lebih; meskipun pelanggan juga berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang berbeda peran dan departemennya. Semua itu tetap dianggap sebagai satu kesatuan. Dengan CRM, dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasaran.

Dalam pengertian yang sederhana dapat kita sebutkan bahwa CRM adalah upaya pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggannya dengan cara yang lebih detail guna memberikan kepuasan pelanggan yang prima. Upaya pendekatan ini dibantu oleh suatu system atau alat (CRM tool) yang dapat menyimpan data pelanggan dengan lengkap.

Dengan memiliki alat/tool CRM yang canggih, maka hubungan antara perusahaan dan pelanggan yang biasanya dilakukan melalui telepon, email, live-chat ataupun tatap muka itu dapat berjalan lebih cepat dan mudah sehingga akan membangun hubungan yang lebih baik antara perusahaan dan pelanggan. Tingkat kemudahan pelanggan dalam mengakses titik layanan pelanggan (customer touch point) ini akan memberikan pengaruh yang besar kepada customer satisfaction.

Di dalam system CRM itu pula akan tercatat banyak data. Diantaranya data pelanggan yang sangat lengkap yg berisi alamat, tanggal lahir, catatan berlangganan, biaya, jenis produk yang digunakan, kapan pertama kali berlangganan, tanggal jatuh tempo pembayaran, riwayat pembayaran dan lain-lain. Selain tentang data diri dan akun pelanggan, CRM tools ini juga berfungsi sebagai alat untuk mencatat riwayat pertanyaan ataupun keluhan pelanggan. Sehingga ketika pelanggan mengalami masalah dengan produk atau jasa dari perusahaan, pelanggan dapat dengan mudah menghubungi perusahaan melalui divisi customer service-nya. Petugas layanan yang menerima keluhan dari pelanggan tersebut juga akan sangat mudah memberikan bantuan lanjutan dengan cepat, karena data-data dasar tentang pelanggan dan juga akunnya sudah tersimpan rapi di system dan dapat diakses oleh petugas. Akibatnya proses penyelesaian masalah yang dialami oleh pelanggan pun bisa cepat ditangani. Itu artinya service level yang diberikan perusahaan ke pelanggan bisa sangat cepat dan efektif. Kecepatan dan keefektifan layanan pelanggan yang dibantu oleh CRM tool ini dapat pula meningkatkan kepuasan pelanggan.

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang sudah terpenuhi akan mendorong perusahaan ke tingkat yang lebih tinggi yaitu pada kemampuannya dalam menyelaraskan kesiapan perusahaan dalam memenuhi customer value yang diantaranya adalah layanan yang prima, berkualitas, cepat dan efektif. Dan pada ujungnya, perusahaan berhasil melakukan customer retention, yaitu menjaga pelanggan agar tetap setia pada produk dan jasanya dengan terus melakukan pembelian ulang (repeat order).

Dalam tingkatan siklus perjalanan customer, sebenarnya tahap retention (repeat order) ini bukanlah tahap akhir yang diinginkan. Ada istilah lanjutan bagi pelanggan yang benar-benar puas dan setia ini, seperti terlihat pada urutan lengkap berikut:

·         Suspects 
Pengertiannya adalah orang yang diharapkan berminat pada produk/ jasa dan dianggap mampu membeli.

·         Prospects
Adalah orang yang lebih kuat minatnya terhadap produk/jasa dan mampu membeli.

·         First time customer
Ini adalah pelanggan yang pertama kali melakukan percobaan / pembelian produk / jasa.

·         Repeat customer
Setelah mencoba pengalaman pertama kalinya atas produk/jasa tersebut, maka mereka menjadi pelanggan yang melakukan pembelian berulang.

·         Clients
      Orang yang membeli produk / jasa secara berulang tersebut kemudian merasa semakin puas dan ingin lebih memantapkan dirinya sebagai pihak yang diperhatikan oleh perusahaan. Mereka memiliki pengalaman yang baik dan cukup lama terhadap produk/jasa tersebut.

·         Members
Ini tingkatan yang lebih tinggi lagi dari client. Pada level ini biasanya perusahaan sudah dapat memasukkan customernya tersebut ke dalam program-program loyalty yang sangat menghibur dan menyenangkan dari sisi layanan pelanggan.

·         Advocates
Pada tingkatan ini selain sebagai customer, mereka akan mengajak orang lain untuk mencoba dan menggunakan produk / jasa tersebut.

·         Partners
Ini tahap akhir dari perjalanan customer. Pada tahap ini, mereka tidak hanya sekedar sebagai pelanggan advocates saja, tapi sudah dapat bekerjasama secara aktif untuk ikut serta dalam memajukan usaha (Buchari Alma 2003)

Selain itu sebetulnya CRM juga dapat digunakan sebagai data base untuk melakukan cross-selling kepada pelanggannya. Misalnya di perusahaan provider telekomunikasi, CRM nya pasti menyimpan riwayat penggunaan pulsa pelanggan. Bahkan lebih detail lagi, perusahaan akan tahu riwayat penggunaan pulsa itu, apakah banyak untuk telefon, SMS, pesan multimedia, akses internet, menonton link video dan lain-lain. Dengan mengetahui data seperti itu, maka perusahaan dapat melakukan cross-selling sesuai dengan kebutuhan pelanggan secara lebih spesifik.

Daftar pustaka:

Buchari Alma, Prof. DR., (2003), Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Alfabeta Bandung